Las marcas y la nueva masculinidad: de Machos a Hombres

¿Recordáis el anuncio de AXE de hace algunos meses “Find your magic”?

La versión para España era algo descafeinada y al final se diluía el mensaje, pero en la versión completa quedaba claro que actualmente hay muchos modelos de hombre, y muchos de ellos se alejan totalmente de la versión John Wayne arquetípicamente masculina. ¿Y qué? Eso no implica que pierdas cualidades, sólo tienes que encontrarte “el puntito” y trabajarlo.

Podéis ver aquí esa versión completa que emitieron en Argentina:

Está versión completa deberían pasar en televisión también. Cuando la vi por primera vez en tv sentía que se quedaba corta con el mensaje, pero claro, le faltaba el resto de publicidad que acá se ve. Me encantó esta versión, la original e inclusiva (comentario de Youtube).

Ha llegado a nuestras manos un informe de la Agencia La Despensa llamado “Hola Nueva Masculinidad” que trata este tema desde el punto de vista de las marcas. Le damos un repaso, y la versión completa la podéis descargar aquí.

¿Qué es la masculinidad? ¿Qué significa “ser un hombre”?

Agentes sociales y culturales nos han enseñado que el hombre debe ser fuerte, tener éxito, -especialmente con las mujeres-, ser el héroe de la historia y nunca mostrar sus emociones.

Es el momento de cuestionar este arquetipo de masculinidad, en el que muchos hombres no se sienten representados. De aportar una visión más amplia, plural y diversa de lo que supone ser un hombre en el siglo XXI.

Y por supuesto, es el momento de que las marcas abran su abanico de estereotipos para representar y conectar con otro tipo de hombres.

En el estudio se desarrollan los inconvenientes y riesgos de la tradicional forma de representar la masculinidad:

LA SALUD: los hombres que viven su masculinidad de una forma tradicional evitan ir al médico y recibir atenciones. A largo plazo deriva en hipertensión y menor capacidad autoinmune. Esto, unido al estereotipo de que el hombre debe ser fuerte y “no llorar”, crea un ambiente de presión psicológica en ocasiones difícil de manejar, ya que evitan pedir ayuda (incluso a sus amigos más cercanos) para evitar mostrarse débiles.

LA EDUCACIÓN: actualmente los niños tienen más probabilidades que las niñas de fracasar en los estudios o directamente abandonarlos. La auto-exigencia, la lucha por mantenerse fieles a si mismos y la presión del grupo desvían su foco de atención de los estudios tanto en el colegio como en el instituto.

LA VIOLENCIA: según el Anuario Estadístico del Ministerio del Interior, el 82,4% de las detenciones e imputaciones por infracciones penales fueron masculinas y el 92,6% de los reclusos son hombres. La resolución de conflictos con el uso de la violencia es uno de los modelos de actuación de la antigua masculinidad.

Varios estudios desmontan esta tradicional masculinidad:

  • el 52% de los hombres españoles de entre 19 y 34 años admite no mostrarse en público tal y como son, sino como se espera de ellos. Lo hacen por inseguridad y/o miedo a sentirse juzgados.

  • aunque para la mayoría lo más importante es “sentirse a gusto con uno mismo”, por delante de “generar atracción sexual” y “dar buena impresión” o de conseguir el “éxito profesional”.

  • solo un 13% de los encuestados se define como fuerte frente al 45% que se define como sensible

  • 1 de cada 3 jóvenes dice haberse sentido rechazado y/o coaccionado por su forma de ser o vestir.

  • el 93% de los hombres se siente molesto con la imagen que da la publicidad sobre ellos

Es el momento de ofrecer y reclamar una visión más amplia de ambos géneros, libre de estereotipos.

Debemos desmontar estas construcciones porque constriñen la vida de hombres y mujeres: nos obligan a ser de una manera muy concreta y muy estereotipada y además generan violencia y discriminación” (Leticia Dolera).

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