Homenaje a la campaña "Like a Girl" en el Día de la Huelga Feminista

Hoy día 8 de Marzo queremos homenajear una de las campañas más interesantes de los últimos años en relación a la igualdad de las mujeres: Like a Girl (2014), de marca Always. Pero antes os ponemos en contexto sobre el día de hoy:

En 1908 en Nueva York 15.000 trabajadoras del sector textil se declararon en huelga para reivindicar mejoras en sus condiciones de trabajo. En conmemoración de esta fecha, los grupos socialistas lograron que se declarara esta fecha como el Día Internacional de la Mujer.

A nivel nacional, el primer paro tuvo lugar en 1975 y fue convocado por el movimiento de mujeres en Islandia. En él participaron trabajadoras remuneradas y amas de casa.

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¿Y por qué Like a Girl? Fue una campaña pionera en poner el foco en las niñas y adolescentes como caldo de cultivo para una sociedad más igualitaria. La idea se basó en un estudio sobre el momento en que las mujeres empezamos a perder la confianza en nosotras mismas y aparece el riesgo en que nos dejemos llevar por los clichés: la adolescencia. Y la ejecución presentaba la manera tan opuesta en que mujeres (y hombres) interpretaban la frase “haz eso como una chica” siendo niñas VS siendo ya adolescentes.

La apuesta de Always era desterrar el lenguaje (ofensivo) que perpetúa la desigualdad, e inspirar al cambio de mentalidad en la adolescencia: que hacer las cosas como una chica sea una manera poderosa de hacerlas.

Es muy emocionante escuchar a esa niña vestida de rojo decir que correr como una chica es “correr lo más rápido que puedas”, o ver a Dakota de 10 años pelear con todas sus fuerzas cuando le indican que lo haga como una chica.

La brecha en la autoestima hombre/mujer se empieza a observar alrededor de los 15 años

La brecha en la autoestima hombre/mujer se empieza a observar alrededor de los 15 años

LA CAMPAÑA

PUNTO DE PARTIDA

Always es una marca de compresas cuya USP es un producto de calidad superior que, por tanto, da confianza a sus usuarias. Pero este atributo ya estaba tan manido que había perdido fuerza. Decidieron alinear esa confianza que “es importante para mi” con la confianza que “es importante para las mujeres jóvenes”.

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

Apoyándose en un estudio de la empresa Research Now analizaron el momento y los motivos de esa bajada de autoestima durante la pubertad. Concluyeron que la misión de la campaña debía ser darle la vuelta al insulto “como una chica” y convertirlo en un mensaje empoderador.

PLANIFICACIÓN

Cuando una campaña se basa en un racional tan potente, la idea debe ser articulada de una manera clara y simple. Además se debe balancear con emociones que provoquen una conexión emocional con un mensaje tan cerebral.

Se escenificó el experimento social con el impacto de la frase “como una chica” en mujeres y hombres de distintas edades y este vídeo (rodado por la afamada directora Lauren Greenfield) se convirtió en el centro de la campaña.

El objetivo: que fuera visto por mujeres entre 13 y 34 años.

EJECUCIÓN

Se usaron los datos extraídos del estudio para generar contenido y notas de prensa. Al estar basados en resultados medibles tenían alta credibilidad para los medios, que hicieron de megáfono al buzz de la gente. Este buzz se basó en el vídeo (que fue lanzado en exclusiva a través de una renombrada revista sobre publidcidad: Ad Age) y en el hashtag participativo #likeagirl para re-definir el concepto. Además se acrecentó el ruido por los bloggers e influencers que compartieron la campaña (objetivo: viralidad). Cuidado y monitorización de esa viralidad con respuesta en tiempo real a todas las cuestiones que hizo surgir el movimiento, especialmente aquellas que tenían que ver con el trabajo de la autoestima. Finalmente se globalizó, llevándola a 20 países.

RESULTADOS

Superaron las expectativas: el vídeo se convirtió en uno de los virales del año (+152 millones de visitas) y la campaña ganó numerosos premios (más de 150, entre ellos: 1 Emmy, 14 Cannes Lions , 1 D&AD Black Pencil y 1 Facebook Studio Blue Award).

  • Más de 1.880 posicionamientos gratuitos en los medios y 13% de contenido auto-generado

  • Las menciones sociales asociadas al hashtag fueron en un 90% positivas y en un 99% positivas o neutras

  • Fue tendencia en Facebook y aumentó sus seguidores en Twitter en un +195,3%

  • El programa de empoderamiento lanzado en una web ad-hoc recibió 4.5 billones de impresiones

  • 81% de las mujeres entre 16-24 años apoyó que Always crease este movimiento

  • En un estudio hecho en Diciembre de 2014 el 70% de las mujeres y 60% de los hombres declararon que les vídeo había cambiado su percepción sobre la frase “como una chica”