Balenciaga, Matrix y por qué las Marcas Bipolares de lujo aciertan

Balenciaga sacó hace unas semanas su campaña para el verano de 2019. El cuero acharolado y las minigafas no son lo ideal a 40 grados. Y las posturas en la moto son bastante escoliosis. Y no, que no ha gustado mucho (bueno, hay un reducido número de fans de la mamarrachada*). Pero ha llamado la atención, y ha dado muchos comentarios, retweets y earn media.

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Pero, ¿qué se espera de una marca de alta costura? ¿que haga de punch ball en medio de un patio de vecinos? ¿o que lidere las tendencias y lleve a los consumidores hasta el límite de su deseo por la marca? Lo 2º.

Balenciaga ha homenajeado Matrix en su 20º aniversario (sí, la 1ª salió en 1999…). Ha recreado el cuero, el negro, el verde, el desaliño del entorno, la frialdad de los gestos… y ha añadido el surrealismo de revisar un thriller futurista que ya es vintage.

Bueno, pues lo creáis o no… Balenciaga ha acertado.

Ha habido un 99% de gente que se ha descojonado. Pero ese 99% no está tan obsesionado con la moda como para comprarse unas Triple S.

*¿Quién está dispuesto a gastarse 650 € en unas zapatillas? Pues si habéis leído nuestro post “Batalla de outfits” sabréis que hay un grupo muy loco de gente joven que se las ingenia para llenar su armario de prendas que habitualmente llegan a los 1.000 euros. Este grupo es un filón.

Y este grupo se alinea con dos tendencias:

  • no busca ser coherente, busca ser auténtico

  • ser mamarracho no tiene el significado que dice la RAE

Esta campaña hace que Balenciaga se sitúe en su top of mind como “algo muy loco”, algo ansiable, una marca bipolar (fans ortodoxos VS fans de su lado más weird). Y algo, definitivamente, con items muy caros que poca gente sacará a la calle.

Denomino MARCA BIPOLAR a aquellas marcas de lujo que van a ser capaces de atender dos tipos opuestos de demanda:

  • FANS ORTODOXOS: aquellos que buscan una marca de alta costura con ropa de calidad, una historia de lujo a sus espaldas y un front row deseable. Ojo, si te gustan mucho las marcas o sus campañas pero no te puedes permitir comprarte la prenda, ni lo intentes: no perteneces a este grupo. Ejemplo: si para poder tener algo de Chanel recurres a comprarte un perfume. Mal.

  • FANS DEL LADO MÁS WEIRD DEL LUJO: aquellos que buscan el hype dentro del lujo, una pieza estrafalaria más que una colección coherente, un logotipo pero no a cualquier precio. El precio debe ser alto y la elección debe implicar tener criterio.