Venezuela y la Publicidad

Os habéis quedado tiesos con el título eh? "Nooo, otra vez Venezuela nooo". Pues va a ser un post muy interesante, así que no os vayáis ;)

Interesante no sólo porque vamos a hablar de publicidad en un país que muchos desconocemos, sino también porque vamos a tratar la publicidad aspiracional (que ya introdujimos en este post) y los problemas de muchos jóvenes en países latinoamericanos (y europeos... no nos engañemos) tan sobre-impactados por la cultura estadounidense.

En una investigación a jóvenes de Caracas entre 18 y 25 años se extrajo que:

Huyen de la rutina y no planifican. El ocio espontáneo low cost es una buena opción. Se juntan en grupos afines socioeconómica y culturalmente. El Centro Comercial es un espacio de socialización. Contradictorios: se "resisten" al consumismo pero quisieran tener más posibilidades económicas; se autodefinen abiertos, pero muestran algunos rasgos de exclusión y racismo.

Hasta aquí parece que hablamos de los rasgos más típicos de juventud hedonista, algo perdida, y que prioriza al grupo sobre el individuo.

Un estudio conducido por una importante revista venezolana ahonda un poco más: "parece que la juventud quiere encontrar un modo tanto de entrar a la realidad como de salir de ella", "necesitan reforzar su personalidad, y hacerlo a través de su imagen exterior es la vía más rápida".

Tampoco nos extraña mucho, pero... exactamente ¿cuál es la realidad a la que entrar o de la que huir? ¿por qué la imagen exterior es especialmente importante en el caso de Venezuela?

Traemos un poco de historia para entender el contexto del que proceden estos jóvenes: sus padres vivieron el periodo llamado "Venezuela Saudita" (1974-1979) caracterizado por el enorme flujo de petrodólares que ingresaron por la exportación del petróleo venezolano como consecuencia del embargo árabe de crudo. Los salarios era altísimos comparado con otros países latinos, y esto les permitió priorizar los gastos relacionados con la apariencia y la estética, ya que las necesidades básicas estaban cubiertas.

El aspecto físico se convirtió en un indicador clave de nivel socioeconómico, con unos cánones muy estrictos, reforzado por la proliferación de los certámenes de belleza (cada vez que Venezuela ganaba Miss Universo o Miss Mundo era un orgullo patrio: es el país que más veces ha ganado este concurso). Pero, como siempre ocurre cuando alguien enfatiza su autoestima de forma exagerada, el objetivo es encubrir sentimientos de inseguridad. ¿De qué inseguridades estructurales hablamos?

  • Exceso de control: percepción del entorno como muy cambiante sin poder hacer nada el individuo para cambiarlo. Esto ha sido aprovechado por gobiernos paternalistas que buscan una relación de fuerte dependencia en el ciudadano
  • Sobrevaloración del "yo" dentro de una cultura mágico-religiciosa destinista (hagas lo que hagas da igual, porque todo está escrito) que deriva en confusión acerca de si la competencia es algo positivo o no, algo que merece la pena o no
  • Bajos niveles de información y alta superficialidad derivan en un rápido tránsito de lo escrito a lo visual y, sobre todo, a lo oral, con la consecuente distorsión del mensaje original

Por todo esto, se dice que los jóvenes en Caracas viven "entre el cielo y el infierno": rechazan la política, desconfían de la autoridad religiosa, viven entre la inseguridad y la delincuencia, y apenas pertenecen a algún tipo de organización (política, religiosa, deportiva, cultural... sólo el 10%). Además el 21% deja los estudios antes de obtener un título y su tasa de desempleo es mayor que en otros rangos de edad: 24%.

Por eso, no es de extrañar que más del 53% de los jóvenes del país digan que se irían de Venezuela si se les presentara la oportunidad...

¿... y en qué deriva todo esto a nivel publicitario?

Frivolizando, diríamos que el venezolano "es un copión" porque su propia identidad no le queda nada clara y tiende a buscar la seguridad en modelos ajenos. Esta dinámica bloquea su propia creatividad.

Los criterios estéticos del país surgen de un modelo importado de Estados Unidos, de un cuerpo y unos rasgos ideales y blancos. En las mujeres la nariz debe ser fina, el busto amplio, los glúteos elevados y, sobre todo, delgada. Como esto las obliga a pasar por el quirófano, se cierra así el círculo de que la belleza es símbolo de estatus.

Como consecuencia de esto, la estética publicitaria omite rasgos faciales típicos del país. Por ejemplo los negros sólo aparecen en mensajes que tocan problemas como los niños de la calle, la vivienda popular y la delincuencia. Según el presidente de la Federación Venezolana de Agencias de Publicidad "sólo existen algunos productos en los que se muestra a personas blancas, mestizas, morenas y negras, que es como realmente es Venezuela".

Pero, ¿se escogen así los modelos porque la sociedad lo pide o porque los publicistas lo imponen? "Ninguna investigación seria ha probado que los latinos deseen ser blancos". De esta forma se genera un círculo vicioso de descontento de la gente con su identidad propia y se perpetúa una estrategia publicitaria equivocada.

Cerramos el post con algunos comentarios de creativos publicitarios venezolanos sobre el estado de la publicidad en Venezuela:

  • "Por mucho que queramos hacer mensajes llenos de emoción, casi estamos obligados a no anunciar porque no hay productos"
  • Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión (RESORTE) es criticada por algunos publicistas (restricciones a productos, obligatoriedad de determinados mensajes) y alabada por otros (reivindica el talento venezolano)
  • "Veo que ha involucionado porque cada vez hay menos presupuesto y nos piden que nos centremos en el precio y las promociones"
  • "No tiene sentido anunciar productos regulados a menos que quieras mantener en el top of mind la marca, que el branding esté presente para el momento en que las condiciones económicas cambien. Hay una serie de anunciantes a quienes se les ha sembrado temor por anunciar"
  • La ausencia publicitaria se siente aún más con la ida de grandes trasnacionales del país, especialmente en 2016 cuando seis multinacionales abandonaron suelo venezolano, como General Mills en marzo, Bridgestone en mayo o Kimberly Clark en junio
  • "Las agencias están buscando nuevas maneras de comunicarse con el consumidor venezolano. Eso me entusiasma. Me parece que es un relanzamiento de la creatividad venezolana"

ÉSTE PODRÍA SER EL MEJOR EJEMPLO DEL RELANZAMIENTO MENCIONADO. Jóvenes latinos, sin unos rasgos aspirando ser blancos ni perfectos, con un jingle pegadizo, pero aún así hablando de lo que preocupa a la gente: el precio.

* Los datos los he sacado de la tesis doctoral "Publicidad realista VS publicidad aspiracional" de Deborah Apeloig Schloser y Julia Valentina Ojeda Rosa. La imagen del cover está cogida de este enlace.