Marcas vintage... pero por sus principios

La campaña de Tag Heuer "Don't crack under presure" (no te rompas bajo la presión) se lanzó por primera vez en 1991. Ilustraba la presión ejercida por la competición deportiva y la intensa concentración requerida por los atletas, considerando que la práctica deportiva de alto nivel es más una cuestión mental que física.

Su enlace con la marca relojera, era que Tag Heuer fabricaba unos cronómetros impecables que se utilizaban como soporte oficial en los Juegos Olímpicos. Además tenía una alta vinculación con la Fórmula 1, en la que cada mili segundo cuenta.

27 años después, su protagonista es Chris Hemsworth, que nos señala y que nos mete esa presión, pero que no es deportista (aunque protagonizase Rush).

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Tal y como se muestra gráficamente en 2018, esta campaña es una clara alusión al "saber estar" masculino. Principios como ser duro, ser fuerte, no llorar, no mostrar emociones, proyectar seguridad, ser "el cabeza de familia".

Es una alusión a esos principios que, cada vez más, se ponen en entredicho porque no sólo generan una sociedad menos igualitaria, sino también a un género masculino más jodido.

Hoy en día es más probable que le digamos a nuestras hijas que pueden ser lo que quieran: astronautas o ingenieras, toscas o delicadas... pero no hacemos lo mismo con nuestros hijos. Según los sociólogos, el mundo de los niños sigue siendo muy limitado. Se les desalienta cuando tienen intereses considerados femeninos y se les dice que sean rudos a toda costa.

Los niños y las niñas lloran con la misma frecuencia cuando son bebés y niños pequeños. Sin embargo, alrededor de los cinco años, los niños reciben el mensaje de que el enojo es aceptable pero que no se espera que muestren otros sentimientos, como la vulnerabilidad. “A nuestras hijas se les permite ser humanas, pero a nuestros hijos se les enseña a comportarse como robots”.

Es decir: se les señala y se les dice "don't crack under presure".

Entonces, ¿qué debes enseñarle? A mostrar fuerza: la fortaleza de reconocer sus emociones. A ser proveedores para su familia: brindándole cuidados. Enséñales a ser rudos: lo suficiente para oponerse a la intolerancia. Hazlos sentir seguros: para que persigan cualquier cosa que los apasione.

[Parte de este post pertenece a un artículo en The New York Times: Cómo criar a un hijo feminista. Enlace]