El reposicionamiento de Chanel Nº5

Lo típico de cuando un amigo se marchaba un verano a Londres y a la vuelta ni le reconocías: el pelo, los vaqueros, la entonación, las expresiones... que tenía su rollo, pero que dónde está mi amigo que me lo han quitao, que lo han robao, que me lo han quitao. Dope? Anda ya! Lame!

Esto sería un reposicionamiento fallido: como el de Mister Proper convertido a Don Limpio, que anda que no nos costó años perdonarle ese golpe de timón.

Pero a veces los cambios están bien. Como ese amigo del colegio que era un poco chungo porque le molaban cosas raras y con el pelo encima de la frente le salían granos y, en realidad, no sabías de qué color tenía los ojos. Y hoy te lo encuentras y resulta que es un tío culto, ilustrador, buenorro, con ese flow sedante de persona que sabe de qué lado cae la tostada y llega tiempo a recogerla antes de que toque el suelo y, en fin, ESE que te digo.

Esto sería un reposicionamiento exitoso: como el de KH7, que de esto ha pasado a esto.

Queda claro entonces el concepto, ¿no? Bueno, pues ahora vamos con una de sus utilidades: hacer apetecible una marca a un público distinto al que tenía hasta entonces.

Esto es un encaje de bolillos, porque:

A) tu marca ya la conocen y no puedes de repente mostrarte como algo que no eres, porque el asunto chirriará

B) en un intento de agradar a tu nuevo público, puedes ofender al que ya tenías

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Por eso nos gusta tanto el reposicionamiento de Chanel Nº5: You know me... and you DONT.

El clásico Chanel Nº5 se mantiene intacto, sin traicionar su larga historia. Pero ahora no se dirige a las mujeres maduras encarnado en Nicole Kidman, sino a una chica mucho más joven (Lily-Rose Depp... anda que no ha saltado de generación!) y en su idioma: en su estética, en su música, es su estilo de vida...

A las chicas como Lily les está diciendo:

  • me conoces (nací en 1921, rompí con el tradicional diseño de frasco barroco, soy floral, vestí a Marilyn Monroe en la cama...)
  • pero, en realidad, no me conoces: ¿te has echado alguna vez unas gotas de Nº5 en la muñeca?

La pieza muestra ese contraste tan afín a las millennials: soy noche y día, pregunta y respuesta, discreta y excesiva, instante e infinito, artista y musa, vulnerable e invencible, rompedora y creadora... you know me and you don't. Y lo hace respetando tanto la leyenda de la marca como a su tradicional público.