La publicidad Aspiracional desapareció... pero a lo Keyser Söze

Corría el año 2002 cuando Delvico-Bates publicaba una nota de prensa con titular demoledor: "La publicidad aspiracional pierde terreno". Para nosotros, los hijos del verano, esto es casi irrelevante. Pero para los históricos del sector supuso un ataque frontal a su zona de confort.

La publicidad aspiracional busca que el consumidor asocie la compra de un producto con pasar a estar en una situación idealizada (relacionada con un estatus social superior, la fama, la belleza física, la personalidad o un lugar idílico). El producto es lo de menos, lo importante es alcanzar el contexto en que se desarrolla el anuncio.

Por lo general la publicidad aspiracional me parece burda, poco sutil. Pero hay un maravilloso ejemplo con Devendra Banhart y su novia Rebecca Schwartz para Oliver Peoples que os dejo a continuación. Es canon, de manual, hace sentir tu vida lo más insignificante. Pero apela tanto al "lo quiero" que hay que aplaudirla. Lo de menos son las gafas.

Pero, ¿por qué Delvico anunciaba que la publicidad aspiracional desaparecía?

La publicidad aspiracional pierde terreno a favor de unos mensajes más inspiracionales (que inspiran sensaciones positivas) o experienciales (que comunican la experiencia de consumo). Se aprecia en los resultados de la investigación que ya no es importante que los espectadores se sientan identificados con las situaciones o los personajes que se muestran.

Es decir, se pierde ese tinte de frustración que apuntaba Rolando Arellano: "La publicidad Aspiracional, como no hay forma de que el público se sienta identificado con ella, genera frustración, en vez del buscado Deseo de Compra". Vamos, que con tanto posing, nadie compraba los champús y las empresas empezaban a cabrearse.

Ahora, con la publicidad Inspiracional, decimos a las personas: "claro que puedes ser tú! te damos 4 tips y te conviertes en eso que te gusta". Supuestamente, tras este mensaje, está el respeto al consumidor: no estás por debajo de esa situación sino a su altura. En resumen, busca que el consumidor se identifique al máximo.

Querida marca, proponme sueños, no ambiciones, proponme ideas, no metas. No quiero ser un atleta. Quiero correr hasta la decimocuarta boca calle y mañana llegar hasta la decimoquinta.

Pero, ¿de verdad es así?

Una de las claves para inspirar a alguien es que puedas prestarle atención: no sólo para guiarle el primer día, sino para motivarle en sus progresos y apoyarle en sus fracasos. Y esto... ¿cómo lo va a hacer una marca? ¿a través de sus rrss con un community manager respondiendo a decenas de comentarios cada día? ¿sin siquiera haber visto personalmente nunca a esa persona? Es complicado, al menos con los medios actuales.

Y, ¿de verdad es ese el objetivo de las marcas? ¿inspirar a las personas? Pues sí lo es para algunas marcas (que te muestran el camino), pero no es más que una moda pasajera que construye claims vacíos para otras (que te muestran el producto).

Por eso yo no creo que hayamos pasado de un modelo a otro, sino pretendido hacerlo. Así que te recomiendo estar atento a los mensajes que te mandan las marcas, porque "El mayor truco del diablo fue convencer al mundo de que no existía".

* Delvico Bates está integrada actualmente en Saatchi & Saatchi

** Tras el anuncio de Oliver Peoples, Devendra Banhart y Rebecca Schwartz rompieron su relación. La frustración post-aspiracional no deja a nadie indiferente...

*** Sí, Cocacola sigue siendo a tope de aspiracional. Es el Ferrari de la aspiración millennial (o al menos lo pretenden).