Benetton y Oliviero Toscani vuelven: es el "ya te lo dije"

A principios de Diciembre Benetton volvió a lanzar una campaña en colaboración con el fotógrafo que catapultó esta marca a lo más alto: Oliviero Toscani.

Eran los 80 y estábamos inmersos en una publicidad muy enfocada o bien al producto o bien al logotipo, pero un logotipo que hablaba de quién querías ser a través de las marcas, muy aspiracional [aquí te explicamos de qué va esto ;)]

Y llegó Benetton y habló de transgresiones, de sociedad, de cultura, de problemas... de racismo, SIDA, religión, guerras...

¿Qué tenía que ver eso con su ropa? Pues algo sí tenía que ver: "United Colors of Benetton" es el nombre de marca completo: su inicio fueron los jerseys de colores vivos. "United Colors", ¿se ve, verdad?

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Peeero en realidad iba más allá: una apuesta por la marca, por branding puro y duro, de esas que me encantan. No hablaban del producto, creaban un universo alrededor de él, lleno de valores y de inspiración. Si además lo unes a una imágenes que por aquel entonces eran impensables y, por otra parte, con una calidad y una estética que sólo un maestro como Oliviero Toscani le podían dar... el resultado es la marca más icónica de los 90. Insustituible.

 "Unhate" fue la última gran campaña lanzada por Benetton, en 2011. Ganó el Grand Prix en Prensa en el Festival de Publicidad de Cannes

"Unhate" fue la última gran campaña lanzada por Benetton, en 2011. Ganó el Grand Prix en Prensa en el Festival de Publicidad de Cannes

Así habla Oliviero Toscani: "Ser libre significa poder expresarse. Nosotros corrimos riesgos y nos recompensaron. Tenemos valor de marca. Hay empresas que hacen beneficencia, nosotros queríamos contar a través de nuestra comunicación lo que ocurría en el mundo. No decíamos que éramos buenos, decíamos el sida existe, el racismo existe, la discriminación existe”. (link)

Y es que Benetton, como decíamos, tenía un sentido, una cuidada estrategia:

  • Explica perfectamente "de qué va", su USP (unique selling proposition): colores y transgresión.
  • Nos va desvelando poco a poco una historia interesante: cada impacto, cada campaña suma. Es contenido que engancha, coherente con la USP. No es "una campaña más" sino que refuerza la idea principal.
Cubre perfectamente lo que Francesca Bellettini, la CEO de Saint Laurent, perfila como una gran marca: "Ya no se puede pretender vender el producto de una marca solo por su nombre. Los jóvenes de hoy necesitan más sentir que pertenecen a una comunidad, en lugar de reconocerse en un logotipo. Te compran porque compartes los mismos valores. Ahí radica la importancia de ser inclusivo."

Ahora Benetton vuelve con una imagen que, dicen, es el "ya te lo dije": Milan, 2017, niños de cinco continentes, de 14 nacionalidades, la sociedad del futuro de la que ellos ya hablaron hace 30 años.

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