EEUU Y LA PUBLICIDAD: LOS 60s (III)

Los 60 fueron los años clave para la publicidad en EEUU, pero también su contexto histórico lo fue.

Se inició la Guerra Fría, al mismo tiempo que comenzaban el movimiento hippie y el movimiento por los derechos civiles. Fue la década de la contracultura. Además se produjeron los asesinatos de John F. Kennedy, Malcolm X, Martin Luther King y Robert F. Kennedy. Se fracturó el sueño americano, dando lugar a una profunda crisis de identidad. Y la carrera espacial se convirtió en un intento de salvación de ese sueño... hasta que a finales de esos años, el país consiguió ser el primero en pisar la luna.

Y todo esto se pudo ver en televisión.

Y la Publicidad aprovechó cada uno de estos momentos para florecer en ese medio.

Y Madison Avenue capitalizó el boom.

La llamada “Avenida de la Publicidad” (Madison Avenue) ya empezó a tener agencias en los años 20, pero fue en los 60 cuando la concentración de talento fue mayor. Se dice que allí se fraguó el estilo de vida occidental al servicio del sistema capitalista (esta década representa el conflicto entre el "deber ser" y el "querer ser", siendo la publicidad el baluarte de lo 1º). Vamos a repasar a las 2 principales agencias que aún siguen teniendo sus oficinas allí (Y&R y DDB) para entender por qué.

Y&R fue la primera agencia fundada por un creativo, y por eso se convirtió en la meca de estos profesionales: todos querían ver arropado su talento dentro de ella. Nació en los años 20 en Philadelphia, pero se trasladó poco después a Madison, iniciando así la concentración de la industria en esta avenida.

Y&R tenía unos copys maravillosos que se trasladaban a radio e impresa y conquistaban al país (No Rolls Royce has ever worn out), pero no se quedó ahí y decidió destacar en el medio estrella de la época: la televisión. Fueron los primeros en usar actores en vez de a los propios anunciantes ("Give a Damn", denunciando la situación de los guetos), y los primeros en producir anuncios en color. Bonus track: fueron también los primeros en tener su propio departamento de investigación de mercados in-house, liderado nada menos que por el Dr. George Gallup.

Pasamos ahora a DDB, quizás la agencia más importante en cuanto a estrategia de marca. Y es que en DDB no se rompían la cabeza intentando convencer a los que no compraban los productos. No. Ellos fueron pioneros en fidelizar a sus consumidores y convertirlos en embajadores de la marca. Además marcaron un estilo de eslogan pegadizo y humorístico, más allá de los mensajes enfocados a venta que se escuchaban por entonces, lanzando los icónicos "Think small", "We Try Harder Because We're Number 2" o la controvertida "Daisy".

DDB creó los "equipos creativos" (duplas), combinando un redactor y un director de arte. Y tuvo un plantel de Creativos reunidos en una sola agencia que ha sido irrepetible desde entonces: William Bernbach, George Lois (madre mía, ESA portada de Esquire), Bob Gage, Helmut Krone, Julian Koenig. Éstos nos dejaron unas excelentes frases sobre cómo se salieron del "deber ser" y apostaron por el "querer ser", acompañando el movimiento de contracultura:

  • "Let us prove to the world that good taste, good art, and good writing can be good selling." (Bernbach)
  • "It may well be that creativity is the last unfair advantage we're legally allowed to take over our competitors." (Bernbach)
  • "We had the rage to communicate and create icon rather than con" (Lois)

Y es que los 60s no podemos evitar hablar de personas, por encima de las agencias para los que trabajaban o las piezas que lanzaban. Se les llamó los Mad Men, pero también los Wonderkinder de Madison. Así que este post no quedaría completo sin mencionar a:

  • David Ogilvy, que llegó tarde al mundo de la publicidad pero avanzó en ella hasta ser considerado "el padre de la publicidad moderna". Muy influido por el ya mencionado Gallup, admiraba su método de investigación meticulosa y su adhesión a la realidad. De ahí que la filosofía de Ogilvy sea que la publicidad de éxito para cualquier producto se basa en la información sobre su consumo. Su pasión por los datos le llevó a lanzar "Dove es el único jabón que tiene una cuarta parte de crema hidratante". Fundó la agencia Ogilvy & Mather Worldwide, para la que trabajó nuestra siguiente protagonista.
  • Jane Maas comenzó su carrera como redactora en Ogilvy y llegó a ser la primera mujer que presidió una agencia neoyorquina. ¿Os suena? Sí, ella inspiró el personaje de Peggy Olson en Mad Men. Pero no comenzó como secretaria, sino que fue contratada como copy después de ejercer como guionista en programas televisivos. Suya es la icónica campañaI love New York” que se ha estado usando durante 30 años para promocionar el turismo de Nueva York (sí! esa que tú creías que era una camiseta).
  • Rosser Reeves desarrolla en la agencia Ted Bates la técnica de Unique Selling Proposition (USP): se debe mostrar un rasgo único y plenamente diferencial con la competencia, que esta misma no pueda argumentar, y una razón clara para comprar. El mejor ejemplo fue la campaña para M&M "se derrite en tu boca y no en tus manos", que además marcó la senda de la "demostración en vivo" de las cualidades de los productos.

Y cerramos este largo post con Leo Burnett (fundador de la agencia que lleva su nombre). Situada en Chicago pero representando perfectamente el espíritu Madison. Es una de las agencias que mejor ha conseguido fidelizar a grandes clientes, que llevan desde los años 40-50 confiando en ellos: Marlboro, Coca Cola, Kellogg’s, McDonald’s, Walt Disney... pero no fue fácil: cuando las puertas de su agencia se abrieron en 1935, se puso un bol lleno de manzanas para dar la bienvenida a cada visitante, lo que le supuso burlas e incluso un artículo titulado: "Dentro de poco, Leo Burnett estará vendiendo manzanas en una esquina en vez de regalarlas".

Así que se arriesgó: captó una marca que no le interesaba a nadie (American Meat Institute) y mostró por primera vez carne sin cocinar en un anuncio. El resultado fue "Rojo sobre rojo", una de las campañas más emblemáticas de EEUU. Y de ahí su célebre frase "Tienes que hacerte notar de forma natural, sin trucos”. En definitiva, su estilo rebosaba sencillez, un lenguaje llano, comprensible, con el que todos los estadounidenses pudieran sentirse identificados.

* En la actualidad, las oficinas de Leo Burnett de todo el mundo reparten más de 750.000 manzanas cada año.

** Una intro sobre los 50 y 60 en publicidad aquí. Y para ir directos a los 50, aquí.