Olalla

Lo masculino a topet... ranciedad

Olalla
Lo masculino a topet... ranciedad

Lo masculino imperante, aunque no haya dejado de ser un problema real, ya no vende como mensaje de marca a los hombres jóvenes: está viejuno y no tiene tanta fuerza como lo que proponen Shisheido, Old Spice o Pot Noodle.

Por favor, echadle un vistazo a estos ejemplos de publicidad del tipo ”masculino por cojones” y decidme si no resulta ridícula. Están agrupados bajo el concepto “Fragile Masculinity”, que se descojona de todo esto.

Por eso, me resulta chocante que se compare la estrategia seguida por Dove con la seguida por Axe.

Dove lanzó su campaña Real Beauty en 2004, hace 12 años. Entonces el hablar de la tiranía del físico y la idea de perfección estaba en pañales. Y fue una apuesta de la marca que se llevó algunas críticas al principio, pero que hoy consideramos el inicio de un movimiento que se ha normalizado en el mundo de la publicidad. En aquel entonces, Dove se arriesgó a un cambio de conversación que le podría haber traído pérdidas (hasta entonces se centraba en el producto y en su atributo”suavidad”).

Axe ha lanzado su campaña Find Your Magic en 2016. Hablar de hombres que no tienen por qué seguir el tradicional camino de la masculinidad para sentirse seguros no es ser pionero, sino ser seguidor. De hecho, suena a que Axe ha tenido que re-orientar su estrategia porque su target (hombres jóvenes que se quieren sentir seguros físicamente) no conectaba con el mensaje que ellos proponían. Es decir, Axe no se arriesga en favor de un camino que le parece más honesto, sino que se arriesga a tener pérdidas si no reacciona. Las implicaciones de esto son que Axe no se mueve por ideales sino por ventas. Y eso no tiene nada que ver con el adn de marca que plantea Dove.

En resumen: estamos ante dos tipos de estrategia con diferentes niveles de riesgo y de implicaciones para la estructura de la marca. Una incorpora territorios a su modelo, la otra incorpora territorios a su comunicación. Nada que ver.